吉利汽车旗下全球鹰、帝豪、英伦三大品牌6月份销量稳健,目前三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部已经被取消

作为中国第一家民营汽车企业,从第一辆吉利豪情下线,再到博人眼球的沃尔沃收购案,吉利汽车已经走过了近14个年头。由最早摩托车行业起家到如今拥有独立技术制造变速器、发动机的汽车制造商。吉利已经向世人展示了一个从“造老百姓买得起的车”向“造老百姓喜欢的车”的企业进化过程。

五年时间,吉利汽车的三个子品牌营销事业部走到了尽头。  近日有消息称,吉利汽车的营销架构发生了重大调整,目前三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部已经被取消。对此,吉利销售公司总经理刘金良向《中国经营报》记者证实了此消息,他表示:“此次调整是吉利营销管理模式的完善,是渠道下沉的具体步骤,只有组织下沉了,人员才能下沉,有利于更加精细化的操作。”  而在吉利调整营销管理模式之时,奇瑞也传出将在今年6月底调整营销架构。自主品牌在经历了纷纷组建子品牌事业部的喧嚣后,出现新一轮营销架构的调整。  集体撤销  据记者从吉利汽车了解到,此次营销改革的具体动作是,把帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部撤销,并整合成南区、中区与北区营销事业部,各区域营销事业部在各自的区域内同时负责三个子品牌的宣传及销售工作。  “今年4月,大区营销事业部已经开始了正式运作。”6月12日,吉利销售公司中区事业部一位人士向记者表示,“南区、中区和北区三大区是按照中国的地理位置进行划分的。”  这一营销架构的调整,对吉利的营销体系来说显然是一场不小的变革。早在2007年5月,吉利在国内率先实施从“价格优势”向“技术领先”的战略转型。借此,吉利停止了豪情、美日、优利欧三款车型的生产,并开始搭建全新的全球鹰、帝豪和英伦三大品牌。按照吉利的规划,吉利将从以往的以产品分网销售的方法,转变为分品牌销售,三大子品牌将分别成立三个营销事业部,各自有自己的职能部门,通过不同的店面网络形象,在未来两到三年形成三个成熟的销售渠道,并让经销商实现有序竞争。  2008年年底,全球鹰品牌首款产品熊猫上市,标志着吉利多品牌战略正式启动;2009年7月底,帝豪品牌在宁波基地正式发布,随后帝豪EC7系列车型上市;到2010年12月,吉利又发布了英伦品牌,吉利汽车子品牌“三驾马车”至此正式搭建完毕。按照吉利集团的设想,这三大品牌并不是简单地按照“低中高”进行划分,而是针对用户群体进行区别——帝豪主打高端客户;英伦则以“家庭”为其品牌主张;而全球鹰则主推“活力”元素,主要吸引年轻族群。  然而,诞生时间并不长的三大子品牌营销事业部被撤销,这多少让人有些意外。据悉,吉利原全球鹰、帝豪、英伦三个品牌营销事业部总经理南圣良、黄海涛、张洪岩分别担任南区、中区、北区三个区域营销事业部负责人,各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。对此,刘金良表示:“此前,三个品牌营销事业部是各管一摊的,现在,在区域营销的管理模式下,每个区将统一协调吉利旗下所有品牌在同一区域市场的销售,并充分发挥该区域内所有经销商的网络优势,从而将多品牌战略持续推向深化,实现进一步深耕区域市场的目标。”  品牌之困  实际上,此次吉利汽车营销架构的调整,从一个侧面也反映了吉利在多品牌的发展战略中已经遇到了瓶颈。  吉利汽车2011年年报显示,吉利汽车三大品牌中,除了帝豪品牌实现了47%的同比增长幅度之外,全球鹰和英伦品牌的销量则分别下滑了11%和5%。进入2012年,全球鹰和英伦品牌的销售情况也不理想,今年1~5月份,这两个品牌的销量均是负增长。

2014北京车展前的吉利品牌之夜活动上,吉利公布了最新的品牌战略:将取消现有的吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰3个子品牌,以实现一个吉利品牌。那么新的品牌战略发布后,吉利汽车又推出了什么新车来支撑新的品牌战略呢?

进化的不只是技术实力方面,还有营销策略的转变。以前的吉利“老三样”豪情、美日、优利欧已经逐步退出市场,进入了以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”阶段。如今吉利“新三样”又逐步被三大子品牌取代。从今年7月销售数据来看,吉利汽车旗下全球鹰、帝豪、英伦三大品牌6月份销量稳健,全球鹰熊猫、帝豪EC7均表现不俗。各主力车型齐头并进,再次证明了吉利多品牌战略的成功性。

吉利多品牌战略始于2008年,吉利全球鹰、吉利帝豪、吉利英伦三大子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月发布,销售公司随即成立品牌营销事业部,分别负责三大子品牌的规划与销售工作。

然而,在6月8日,吉利对外宣布旗下帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部。

2011年吉利全球鹰与吉利英伦品牌销量分别下滑11%和5%,帝豪增长47%,因此在2012年的深港澳车展上,吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良对外宣布其汽车销售有限公司吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部,各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。可见,吉利的品牌整合战略并非是这一两年内突发的念头,而是在有规划。

对已经进行了四年多的多品牌战略进行改变,吉利的魄力可见一斑,但又在情理之中。车市连续10年的高增长势头停滞让众多自主品牌走到了十字路口。数据显示,吉利汽车2011年销量为42万辆,同比仅增长1%,而此前3年的增长率分别为12%、48%、27%。

从全新的logo上我们可以看到鲜明的帝豪痕迹,我们猜想这和帝豪相对于英伦和全球鹰两个品牌的销量增长有着很大的关系。其中帝豪EC7车型功不可没,这台传统合资小型车售价的自主紧凑级车在二三线市场有着广泛的受众。吉利汽车销售公司副总经理陈洪生也坦言“如果没有帝豪,恐怕吉利的影响力还停留在豪情、美日、优利欧时代。”

在吉利方面看来,将品牌式的纵向管理调整为区域式的横向管理,才能更深入地了解当地市场需求,将各种营销活动的资源进行整合。吉利似乎又酝酿着新一轮的进化。自主品牌的强弱,直接影响着整个中国汽车市场的走势。由此看来,吉利肩上的责任又重了一分。

此外,新品牌战略还将过去纷繁复杂的三个品牌中的车型整理成为熊猫、金刚、远景、帝豪、KC五大车系其中,熊猫系列为微型车、金刚系列为小型车、远景系列为紧凑型车、帝豪系列为紧凑型车高端化细分、全新KC系列为中型车。

如果您关注吉利汽车的发展,那么必然熟知从今年3月吉利新款GX7上市、以及随后的熊猫Cross上市再到后面的新金刚系上市,吉利汽车一系列的动作就是为了北京车展的新品牌战略发布所做的预热以及铺垫。

从产品本身的角度来看,这三款新车均属于改款车型,在旧有车型的基础之上新车的品质有了较大的提升,尤其是车辆内饰工艺灯方面。但是从产品线的角度来看其中的两款新车的改变就显得差强人意了。

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